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[廣告論文]廣告對(duì)社會(huì)的控制形式
作者：黃利會(huì) 時(shí)間：2006-6-21 字體：[大] [中] [小]
［內(nèi)容提要］廣告的直接目的已由銷(xiāo)售商品向引起人們態(tài)度改變轉(zhuǎn)變，廣告使社會(huì)再生產(chǎn)在更大的程度上成為可能，幾乎無(wú)孔不入的廣告通過(guò)說(shuō)服來(lái)影響人們態(tài)度的改變，進(jìn)而影響人們的消費(fèi)觀和價(jià)值觀，直至控制社會(huì)人和社會(huì)經(jīng)濟(jì)；大宗廣告主通過(guò)廣告主在經(jīng)濟(jì)中的優(yōu)勢(shì)地位控制著媒介，進(jìn)而控制社會(huì)。
［關(guān)鍵詞］廣告；控制社會(huì)
說(shuō)服是指通過(guò)接收他人的信息產(chǎn)生態(tài)度的改變，在強(qiáng)制作用受到削弱的民主社會(huì)里，說(shuō)服對(duì)于態(tài)度的改變是最好的手段。廣告正是通過(guò)說(shuō)服來(lái)影響人們態(tài)度的改變，當(dāng)廣告信息充斥社會(huì)的時(shí)候，廣告對(duì)社會(huì)就會(huì)產(chǎn)生一定的控制作用，進(jìn)而成為社會(huì)控制手段
一、廣告對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的控制
1、廣告與社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的相互關(guān)系。
廣告是聯(lián)系生產(chǎn)與消費(fèi)的紐帶，使社會(huì)再生產(chǎn)在更大的程度上成為可能。根據(jù)馬克思的社會(huì)再生產(chǎn)理論，產(chǎn)品只有賣(mài)出去轉(zhuǎn)化成再生產(chǎn)所需要的資本，剩余價(jià)值才能實(shí)現(xiàn)，社會(huì)才能在原有的規(guī)模上實(shí)現(xiàn)擴(kuò)大再生產(chǎn)，而產(chǎn)品要賣(mài)出去只有依靠有效的廣告和營(yíng)銷(xiāo)手段才能實(shí)現(xiàn)，因此廣告業(yè)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展中起著潤(rùn)滑劑的作用。在過(guò)去的20年中，受益于整個(gè)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的高速增長(zhǎng)，中國(guó)內(nèi)地的傳媒市場(chǎng)發(fā)展迅速，廣告業(yè)隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展已成為一個(gè)獨(dú)立的行業(yè)，吸納了大量的從業(yè)人員。據(jù)《上海證券報(bào)》報(bào)道，有統(tǒng)計(jì)表明，年度廣告市場(chǎng)規(guī)模從1981年的1.18億發(fā)展到2001年的795億，增加了672.6倍。而有關(guān)預(yù)測(cè)顯示，在未來(lái)的8年，中國(guó)內(nèi)地的廣告市場(chǎng)仍將快速增長(zhǎng)，到2010年，中國(guó)內(nèi)地廣告市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到2609億元，比2001年增加2.28倍。由此可以推測(cè)，我國(guó)的廣告從業(yè)人員的隊(duì)伍會(huì)越來(lái)越龐大，據(jù)國(guó)家工商管理局統(tǒng)計(jì)，我國(guó)廣告從業(yè)人員1981年僅有1.1萬(wàn)人，1992年就發(fā)展為18.5萬(wàn)人，1994年已突破40萬(wàn)人，從業(yè)人員急劇增長(zhǎng)。從1993年到1994年，全世界廣告業(yè)增長(zhǎng)率最高的國(guó)家是中國(guó)為154.2%，比排在第二位的希臘高出87.3個(gè)百分點(diǎn)。我國(guó)經(jīng)濟(jì)每年以8%的高速度增長(zhǎng)，而近幾年我國(guó)廣告營(yíng)業(yè)額每年以40%—60%幅度增長(zhǎng)。據(jù)《現(xiàn)代廣告》對(duì)2003年媒體廣告經(jīng)營(yíng)的專(zhuān)項(xiàng)調(diào)查表明，68.7%的媒體2003年上半年的實(shí)際廣告收入較2002年同期增長(zhǎng)，平均增長(zhǎng)比例為25%，2003年媒體廣告經(jīng)營(yíng)持續(xù)向好�？梢�(jiàn)，經(jīng)濟(jì)的發(fā)展也將推動(dòng)或者制約廣告業(yè)的發(fā)展。
2、大規(guī)模的廣告活動(dòng)對(duì)社會(huì)發(fā)展的影響。
廣告活動(dòng)是企業(yè)提升品牌形象的主要手段。但是，資金雄厚的大企業(yè)往往憑借其經(jīng)濟(jì)實(shí)力開(kāi)展大規(guī)模的廣告活動(dòng)，形成不公平的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，不利于社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)。大廣告主利用媒介制造輿論，引領(lǐng)社會(huì)潮流，使品牌價(jià)值發(fā)生增值，使企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)增加，在市場(chǎng)上占據(jù)壟斷地位，使新的企業(yè)要打開(kāi)市場(chǎng)面臨極大困難。尤其是借助廣告紅起來(lái)的名牌產(chǎn)品，企業(yè)一旦內(nèi)部出現(xiàn)欺騙行為，對(duì)社會(huì)極易造成惡劣影響，如長(zhǎng)城集團(tuán)，轟轟烈烈的一場(chǎng)集資熱使多少人遭受損傷，這種惡劣的影響不會(huì)在短期內(nèi)消失。只要廣告和廣告業(yè)存在，它對(duì)社會(huì)發(fā)展的影響就會(huì)存在，它對(duì)社會(huì)的控制作用就不容忽視。
3、廣告的直接目的是影響消費(fèi)者的行為。
廣告作為一種商業(yè)形式，其本來(lái)目的是向人們傳播商品信息，促進(jìn)商品銷(xiāo)售。在我國(guó)，廣告已經(jīng)獲得了近20年的發(fā)展，尤其是在今天，廣告的發(fā)展日趨繁榮，廣告越來(lái)越建立在對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行準(zhǔn)確定位和細(xì)致的心理分析的基礎(chǔ)上，廣告效果好不好關(guān)鍵是要看廣告的說(shuō)服力有多大。當(dāng)人們出現(xiàn)了某種需求，在眾多的同類(lèi)商品中無(wú)法做出選擇的時(shí)候，廣告對(duì)消費(fèi)者的說(shuō)服直接影響消費(fèi)者的選擇，因此在很大程度上，一件商品銷(xiāo)售得好不好關(guān)鍵是要看廣告勸說(shuō)的效果好不好。由于媒介在商品的銷(xiāo)售中起到了一種信譽(yù)擔(dān)保作用，作為消費(fèi)者來(lái)講，選擇一種做過(guò)廣告的商品比選擇一種沒(méi)有做過(guò)廣告的商品心理上有更多的商品品質(zhì)上的保障。也正是基于這一點(diǎn)，企業(yè)才愿意出巨資制作各種形式的廣告。
4、我國(guó)廣告媒介具有特殊優(yōu)勢(shì)。
廣告以媒介為載體，在我國(guó)媒體多為政府所辦，廣告依托媒介，實(shí)際上就是借用了媒介的公信力，也就是間接地借用了政府的公信力，因此信息源具有更高的可信度，廣告更容易得到受眾的接受和認(rèn)可，那些級(jí)別高、權(quán)威性大、公信力高的媒體廣告具有更高的說(shuō)服力，更易改變公眾的態(tài)度。因此，加強(qiáng)媒介廣告宣傳的管理，加強(qiáng)媒介的控制在我國(guó)顯得尤為重要。
二、廣告對(duì)人的控制
1、影響人的社會(huì)化。
廣告作為一種商業(yè)形式，其本來(lái)的目的是向人們傳播商品信息，促進(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。但是隨著社會(huì)的發(fā)展，人們廣告觀念的改變，其本來(lái)的目的已經(jīng)發(fā)生了很大的變化，其最直接的目的就是改變?nèi)藗兊南M(fèi)態(tài)度和觀念。我們知道，在民主社會(huì)中，最可靠的控制手段就是通過(guò)說(shuō)服改變?nèi)藗兊膽B(tài)度，從這點(diǎn)上講，廣告已成為對(duì)大眾進(jìn)行說(shuō)服的主要工具。在我國(guó)，廣告業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)相當(dāng)激烈，各廣告商之間為了能對(duì)大眾進(jìn)行有效的說(shuō)服，不斷地在廣告原有的內(nèi)容和模式上出奇出新，甚至不顧廣告對(duì)社會(huì)文化和受眾的負(fù)面影響。尤其是對(duì)伴隨著電視等電子媒介成長(zhǎng)起來(lái)的青少年，由于他們正處在個(gè)人的社會(huì)化的時(shí)期，對(duì)廣告尚未達(dá)到理性的判斷力，對(duì)商品和服務(wù)信息的認(rèn)識(shí)也多半來(lái)源于有吸收力的感性的認(rèn)識(shí)上，極易被說(shuō)服�；舴蛱m對(duì)態(tài)度改變的研究得出的結(jié)論認(rèn)為，態(tài)度是由學(xué)習(xí)而來(lái)的，并且態(tài)度改變是在學(xué)習(xí)的過(guò)程中同時(shí)進(jìn)行的。青少年也和成人一樣每天都接觸到大量的廣告信息，從廣告中學(xué)習(xí)到自己對(duì)于社會(huì)規(guī)范的認(rèn)識(shí)，逐步地形成自己獨(dú)特的個(gè)性，在不斷的學(xué)習(xí)，不斷的態(tài)度改變中完成社會(huì)化的過(guò)程。我們的社會(huì)化過(guò)程很大程度上是伴隨著各種媒介的膨脹過(guò)程進(jìn)行的，我們通過(guò)各種媒介來(lái)認(rèn)識(shí)和了解社會(huì)，其中，廣告扮演著重要角色。
2、廣告通過(guò)媒介向大眾傳播新的消費(fèi)觀念，創(chuàng)造社會(huì)流行。
廣告?zhèn)鞑ニ捎玫奈幕V求對(duì)社會(huì)風(fēng)氣的影響不可低估，廣告對(duì)社會(huì)風(fēng)氣的影響通過(guò)向人們傳播消費(fèi)觀念來(lái)實(shí)現(xiàn)。消費(fèi)觀念具有流動(dòng)性和易變的特點(diǎn)，并可能成為我們社會(huì)文化的一部分，進(jìn)而影響人的社會(huì)化。肯德基和麥當(dāng)勞這兩種西方快餐食品，最初從中國(guó)人理性的消費(fèi)觀念來(lái)看，是不太適合中國(guó)的，可是肯德基和麥當(dāng)勞不但成功地打進(jìn)了中國(guó)，而且僅肯德基一家每年就從中國(guó)“啃”走20億元，它之所以在中國(guó)成為流行，其深層次的原因就是廣告宣傳的文化被中國(guó)人所接受，“常常歡笑，嘗嘗麥當(dāng)勞”、“我就喜歡”這些廣告詞在中國(guó)城市幾乎做到了家喻戶(hù)曉。廣告所創(chuàng)造的流行，對(duì)于盲目的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)直接的結(jié)果就是被文化所同化，廣告文化以媒介為依托向某一地區(qū)進(jìn)行覆蓋，這種外來(lái)文化對(duì)已有的社會(huì)規(guī)范造成很大的沖擊。
3、影響社會(huì)規(guī)范的形成和內(nèi)容。
社會(huì)規(guī)范是社會(huì)得以運(yùn)行的重要保障，也是社會(huì)控制的手段之一。許多廣告宣傳的不僅是一種商品信息，也向人們傳播一種理念，這種理念自始至終貫穿了現(xiàn)有的社會(huì)規(guī)范和形式，使人們了解社會(huì)和認(rèn)識(shí)社會(huì)首選廣告所宣傳的角度。人類(lèi)的記憶過(guò)程實(shí)際上就是不斷地重復(fù)的一個(gè)過(guò)程，當(dāng)廣告不斷地在你面前重復(fù)的時(shí)候，想要不接受也是很困難的事情。盡管現(xiàn)代傳播理論和技術(shù)都承認(rèn)和實(shí)現(xiàn)了受眾的主觀能動(dòng)性應(yīng)有的發(fā)揮，但是這種主觀能性的發(fā)揮是很有限的，我們每天，甚至是每時(shí)每刻都在被動(dòng)地接受大量的廣告?zhèn)鞑コ鰜?lái)的社會(huì)規(guī)范和形式，暗示的各種各樣的角色期待。盡管在我國(guó)廣告所宣傳的大多是一些宣傳濃濃的親情和一些銳意進(jìn)取的精神，但也不乏追求物質(zhì)享受和奢糜生活的作品。受這些廣告的影響，許多的青少年學(xué)會(huì)了抽煙喝酒，學(xué)會(huì)了吃穿要名牌，學(xué)會(huì)了對(duì)物質(zhì)生活的盲目追求，甚至為了追求不惜犯法。
三、廣告主對(duì)傳播媒介的控制
在西方資本主義國(guó)家，社會(huì)經(jīng)濟(jì)力量除了通過(guò)對(duì)傳播媒介的壟斷來(lái)進(jìn)行社會(huì)控制外，另一種常見(jiàn)的方法就是廣告控制，即以提供廣告的形式對(duì)媒介進(jìn)行經(jīng)濟(jì)的牽制，以達(dá)到控制的目的。“自從資本主義廉價(jià)報(bào)紙同資本主義廣告界結(jié)成伙伴以來(lái)的100多年中，廣告收入已經(jīng)成了傳播機(jī)構(gòu)的經(jīng)濟(jì)支柱，傳播媒介出于自身生存和發(fā)展的考慮，非萬(wàn)不得已不敢得罪這些大大小的財(cái)神爺，只好在傳播內(nèi)容、形式上盡量同自己的廣告客戶(hù)保持一致。如美國(guó)報(bào)紙必須有60%以上的廣告版面才能盈利，而盈利又是資本主義傳播事業(yè)的目的之一。為此，當(dāng)新聞、信息內(nèi)容同廣告發(fā)生沖突時(shí)，報(bào)紙編輯們不得不砍掉新聞而保留廣告�！雹�
“控制信息的權(quán)力是控制社會(huì)的主要杠桿”②，誰(shuí)控制了信息的發(fā)布權(quán)誰(shuí)就掌握了控制社會(huì)的杠桿。因此，在私人可以擁有媒體的國(guó)家，媒介是由公司企業(yè)來(lái)支持的，爭(zhēng)奪控制媒介的權(quán)力并不比爭(zhēng)奪政治權(quán)力顯得次要。隨著媒介商業(yè)化的發(fā)展，美國(guó)等發(fā)達(dá)工業(yè)國(guó)家的主要媒介被少數(shù)大公司控制的現(xiàn)象已十分嚴(yán)重，當(dāng)媒介的經(jīng)濟(jì)支柱不再以發(fā)行量的大小和收視率的高低來(lái)計(jì)算的時(shí)候，媒介就要謹(jǐn)防被少數(shù)大公司控制的趨勢(shì)。
在一篇為《大眾傳播、流行品位和有組織的社會(huì)行為》的文章中，兩位著名的傳播學(xué)者和社會(huì)學(xué)家保羅·拉扎斯菲爾德和羅伯特·默頓，對(duì)社會(huì)使用媒介的方法提出了幾個(gè)重要問(wèn)題。他們最擔(dān)心的一個(gè)問(wèn)題就是有權(quán)勢(shì)的利益集團(tuán)利用大眾媒介進(jìn)行社會(huì)控制�，F(xiàn)代人生活在一個(gè)信息大爆炸的時(shí)代，而事實(shí)上，我們所接受的信息大多都是經(jīng)過(guò)傳媒的控制者篩選和過(guò)濾了的信息。拉扎斯菲爾德和默頓說(shuō)，如果一個(gè)社會(huì)缺少反面的宣傳，就會(huì)形成信息的壟斷。廣告宣傳正是如此，廣告主花費(fèi)大量的資金決不是為了宣傳自己的缺點(diǎn)和不足。因此我們通常情況下從廣告中所得到的信息僅僅只是正面的信息，所以從這種意義上講，廣告宣傳實(shí)際上就是一種信息的壟斷，受眾不可能根據(jù)廣告內(nèi)容來(lái)得到全面的信息，只能根據(jù)自己已有的認(rèn)識(shí)來(lái)評(píng)判商品或者服務(wù)的好壞，而我們已有的認(rèn)識(shí)一部分又是來(lái)源于先前接受到的廣告的宣傳，事實(shí)上我們是被廣告所控制著，只是我們并沒(méi)有意識(shí)到而已。
在以市場(chǎng)為導(dǎo)向的社會(huì)里，很少有媒體是單純地依靠發(fā)行量來(lái)維持生存的。大宗的廣告戶(hù)聯(lián)合起來(lái)主宰了媒體的命運(yùn)。在美國(guó)，廣告商對(duì)于媒介的影響到了這樣一種程度：編輯選擇文章不僅要符合預(yù)期的讀者興趣，而且要看對(duì)于廣告的影響。廣告的要求比讀者的要求有更大的優(yōu)先權(quán)，相應(yīng)地廣告主在廣告公司、廣告主和媒介這三者關(guān)系中占據(jù)了優(yōu)勢(shì)地位。美國(guó)報(bào)紙業(yè)形成壟斷以前，有些上百年歷史的報(bào)紙因?yàn)榫庉嫷牟簧鞫勾笞趶V告戶(hù)撤走廣告費(fèi)，最終報(bào)紙不得不宣布停刊。媒介的所有者和控制者們都知道誰(shuí)是他們的衣食父母，為了迎合廣告商的口胃，編輯們不得不將那些有可能得罪廣告商的言論停止出版和刊行。據(jù)《現(xiàn)代廣告》雜志報(bào)道的調(diào)查結(jié)果顯示，我國(guó)2003年廣告主直接投放在中小型媒體的廣告經(jīng)營(yíng)額均超過(guò)50%，投放在大型媒體（2002年經(jīng)營(yíng)額1億元以上）的廣告經(jīng)營(yíng)額也達(dá)到了34.2%�？梢�(jiàn)，媒體對(duì)于大宗廣告客戶(hù)是有相當(dāng)大的信賴(lài)性的，許多的媒體為了促銷(xiāo)廣告資源，加強(qiáng)與廣告主的直接聯(lián)系。調(diào)查顯示，57.5%的媒體“與客戶(hù)組織推廣活動(dòng)的目的在于加強(qiáng)與廣告主的直接聯(lián)系，形成熱點(diǎn)效應(yīng)，突出板塊優(yōu)勢(shì)”。因此，廣告不僅引導(dǎo)了人們的各種行為模式和態(tài)度，還在一定程度上控制著媒介，進(jìn)而控制社會(huì)。
四、小結(jié)
廣告不僅是一種商業(yè)信息的載體，更重要的是一種社會(huì)文化的載體。廣告與社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展互相促進(jìn)，互相制約。廣告所宣傳的社會(huì)規(guī)范是人們社會(huì)化的內(nèi)容之一，它影響著人的社會(huì)化，尤其是對(duì)于伴隨著電子媒體成長(zhǎng)起來(lái)的青少年一代的影響不能忽視。在我國(guó)，媒體憑借政府的公信力和權(quán)威性比其他國(guó)家媒介廣告更具有說(shuō)服力。廣告在我國(guó)發(fā)展近20年來(lái)，它的直接目的已由過(guò)去的傳播商品信息向影響人們的行為和思想觀念轉(zhuǎn)變，它的作用對(duì)象是人，因此，它的影響尤其應(yīng)該引起廣泛的重視。
廣告控制是西方媒體對(duì)社會(huì)控制的最常見(jiàn)的手段之一。在我國(guó)，媒體對(duì)大宗廣告客戶(hù)的依賴(lài)程度正在隨著社 會(huì)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展而增強(qiáng)，當(dāng)媒介的經(jīng)濟(jì)支柱不再以發(fā)行量的大小和收視率的高低來(lái)計(jì)算的時(shí)候，媒介就要謹(jǐn)防被少數(shù)大公司控制的命運(yùn)。
注釋?zhuān)?BR>①段京肅、羅銳：《基礎(chǔ)傳播學(xué)》， 第158頁(yè)，蘭州大學(xué)出版社 1996年4月第1版。
②《傳播媒介的壟斷》，第P242頁(yè)。
作者單位：華中農(nóng)業(yè)大學(xué)文法學(xué)院 黃利會(huì) 郵編：430070